نظراتی در باب بازاریابی کنونی فرش های ایرانی در اروپا و چشم انداز آینده

             فریتز لانگوئر

نویسنده از بازرگانان قدیمی و صاحب نظر است که تجربه تجارت انواع قالی های ایران را دارد

اجازه دهید صد سال به عقب برگردیم. در اواخر قرن نوزدهم روند تجاری شدن فرش دستباف ایرانی به کندی ولی با تداوم آغاز شد برای اولین بار در سال ۱۸۹۱ فرش ایرانی در کمیت زیاد در نمایشگاه جهانی وین به جامعه اروپایی عرضه شد. در آن زمان و حتی در اوایل قرن حاضر تنها اعیان و آنانکه نجیب زاده های پولدار نامیده می شوند می توانستند فرشهای اصیل ایرانی را خریداری کنند واین برای طبقه متوسط جامعه واقعاً غیر ممکن بود زیرا در مقایسه با سطح زندگی در آن ایام، فرشهای ایرانی بسیارگران بودند.

این وضعیت به مرور زمان اساساً دگرگون شد. در دو دهه ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ میلادی حجم عظیمی از فرش های ایرانی به آمریکا صادر شد و با شروع پیشرفتهای آلمان بعد از سال ۱۹۴۵ میلادی تقاضا برای فرشهای ایرانی رو به فزونی گذاشت. فرش ایرانی که همیشه باب روز بود و هرگز محبوبیت خود را از دست نداد، تدریجاً در اروپای مرکزی، بخصوص ،آلمان اطریش وسوئیس به یک نماد پیشرفت تبدیل شد. برای آلمان  ها یک خانه یا آپارتمان با یک مرسدس بنز در ظاهر و بیرون از خانه و یک فرش ایرانی در داخل غالباً بازتاب موفقیت محسوب میشد. در آن زمان فرش ایرانی ارزش بسیار معنوی پیدا کرده بود؛ باوری که به احتمالی هرگز تکرار نخواهد شد. در آن روزها تصویری هیجان انگیز از ایران وجود داشت و آثار هنری ایران صنایع دستی ارزشمندی بودند که چون بر قیمت آنها افزوده می شد یک سرمایه گذاری محسوب می شدند و بسیار پرارزش بودند.

اجازه می خواهم مطلبی را بیان کنم که عمیقاً به آن معتقدم. امروز فرشهای ایرانی و نیز فرش های کشورهای دیگر مانند ترکیه و افغانستان برای ما اروپائیان بسیار ارزانند. در نتیجه پیشرفتهای اقتصادی، رویه های مالی و نرخ برابری ارز، بعد از سال ۱۹۸۵ میلادی فرش ایرانی برای ما اروپائیهای ثروتمند در حد قابل توجهی ارزانتر شد. شاید برای بسیاری غیر قابل باور باشد اگر بگویم که ما در اروپای مرکزی روز به روز موفقتر و کاراتر میشویم. سال ۱۹۸۵ میلادی شروع کاهش پرشتاب ارزش پول ایران درمقابل دلاربود و از طرفی دلار نیز به مقدار قابل توجهی در اروپا ارزانتر شد. در نتیجه قیمت فرش ایرانی در اروپای مرکزی بیش از ۵۰٪ کاهش یافت. در دهه ۱۹۷۰ میلادی پیش بینی شده بود که براثر مرور زمان بر ارزش فرشهای ایرانی افزوده شود که البته اینگونه نشد و براثر کاهش قیمت، اکثر ساکنین اروپای مرکزی توان خرید فرشهای ایرانی را بدست آوردند. امروز تقریباً همۀ اروپائیان می توانند فرش ایرانی داشته باشند مانند اینکه شما بتوانید یک دستگاه صوتی استریو به قیمت ۳۰۰ مارک آلمان در هرکجا که بخواهید خریداری کنید. چنانچه گرایش فرهنگی لازم را در خود احساس کنید می توانید یک فرش اصیل شرقی را به قیمت ۱۰۰۰ یا ۲۰۰۰ مارک آلمان بخرید؛ اگر چه من معتقدم که فرشهای ایرانی زیاده از حد در اروپا ارزان شده اند. این را نیز میدانم که نه من و نه هیچ کس دیگر نمی تواند این وضعیت را دگرگون کند.

من می خواهم داستانی برای شما تعریف کنم که هر لحظه احتمال وقوع آن وجود دارد. این داستانی است راجع به یک زوج که در اروپای مرکزی زندگی می کنند. مرد خانواده درآمد خوبی دارد و زن خانواده نیز به رغم مراقبت از کودکان به یک کار نیمه وقت پردرآمد اشتغال دارد. هر دو نفر آنها هر ماه پول خوبی به خانه می آورند و می توانند به راحتی ولخرجی کنند. مرد خانه از پرداخت پول زیاد برای یک دست کت وشلوار که مارک کریستین دیور یا … ناراحت نمی شود و همسرش لباس های خود را از «ژیل سندر» و کریستین لاکروکس و کمربندهای خود را از روچی خریداری می کند. آنها برای داشتن یک خانه زیبا اهمیت بسیاری قائل و آماده اند تا مبالغ سنگینی برای مبلمان اطاق نشیمن خود هزینه کنند.

یک شب در حالیکه در خیابانهای شهر قدم می زنند مقابل ویترین یک فرش فروشی توقف می.کنند به همراه فرشهای دیگر آنها به یک ذرع و نیم افشار اصیل نگاه کنند. چه فرش جذابی به قیمت2300 مارک ( خط خورده و زیر آن نوشته شده فقط ۱۱۵۰ مارک آلمان. خانم خانه این ذرع و نیم افشار را می پسندد و روز بعد آن را می خرد. برای بسیاری از اروپایی ها این مبلغ سنگینی نیست و این فرش نیز می تواند مانند بسیاری لوازم دیگر جایی در منزل آنها پیدا کند.

حال خود را در وضعیت یک حقوق بگیر متوسط اروپای مرکزی مجسم کنید. افکار او برکیفیت متمرکز است و آماده است پول زیادی برای کیفیت هزینه کند. یک محصول که با تخفیف پنجاه درصد و یا حتی بیشتر که امروز در مورد فرش، در تمام اروپا مصداق دارد، نظیر حراج های ورشکستگی ، حراج های تتمه موجودی، که البته همه ما می دانیم واقعیت ندارند و جعلی هستند و مانند یک کالای باب روز که به مشتری عرضه می شود نمیتواند برای مصرف کننده ارزش احساسی داشته باشد.

فرش دستباف اصیل ایرانی به جهت قیمت نه چندان گرانش و بخصوص به جهت روشهای قیمت گذاری مشكوك و اغفال کننده که برای تخفیف های غیر واقعی طراحی می شوند، تا حد کالاهایی بی ارزش، خوار شده است. در مقایسه با هزینه سنگینی که یک خانواده اروپایی برای تزئین ،صندلی مبلمان، پرده و دیگر لوازم اطاق نشیمن که ارزش خود را سریعاً پس از خرید از دست می دهند، قالی ها ارزش خود را حفظ می کنند. این قالیچه افشار هر چند برای ما معمولی هم باشد محصولی است دست ساز که در سنت ریشه دارد و رنجهای فراوان در ساخت آن تحمل شده؛ حتی پس از آنکه مدتها زیر پا باشد، یکی از معدود لوازم خانگی است که میتواند ارزش خود را تا حدودی حفظ کند. اینگونه است که ما نه تنها بر این فرشها بلکه بر سنتی که در پس آنها و تولیدکنندگانشان نهفته است، گام بر می داریم.

قبل از سال ۱۹۸۵ میلادی زوج ما مجبور بود بجای ۱۱۵۰ مارک ۲۷۰۰ مارک برای همین قالیچه افشار بپردازد.  والبته یقیناً با تخفیف %۵۰ نیز عرضه نمی شد. در آن روزها همه می دانستند که سالانه ۱۰ تا ۲۰ درصد بر ارزش فرش افزوده می شود. وحتی یک قالیچه افشار کوچک انگیزه و نمادی بود برای یک سرمایه گذاری دراز مدت. مردم با آگاهی از صعود دایمی قیمت فرش  های ایرانی به داشتن این آثار هنری افتخار می کردند و نزد دوستانشان خودنمایی می کردند. بانگاهی به گذشته، متوجه می شویم که این بهترین نوع بازاریابی برای فرش های ایرانی و دیگر فرش های شرقی بوده است.

حال خود را در دوران قبل از سال ۱۹۸۰ میلادی قرار دهید. در آن روزها همه باور داشتند که این چنین فرش ها نماد سرمایه گذاری های دراز مدت بودند و سالانه ۱۰ تا ۲۰ درصد برارزش آنها افزوده می شود.

به جهت این باور که ارزش فرشهای ایرانی دائماً در حال ترقی است، مردم به داشتن این محصول دستباف افتخار می کنند و این بهترین روش بازاریابی برای فرش های ایرانی بود. چند سال قبل قیمت الماس تا حد قابل توجهی کاهش یافت. اما کسانی که در این حرفه بودند می دانستند که چگونه اعتبار طلا والماس را حفظ کنند.

اما وضعیت فرشهای شرقی بسیار متفاوت میباشد. سوداگران همواره حسن شهرت فرشهای ایرانی را برای سودهای کوتاه مدت، لکه دار می کنند. آنها اشیاء پرارزش فرهنگی را همچون یک کالای باب روز یا کراوات به حراج می گذارند.

اگر کسی برای این موضوع اهمیت قائل شود وتنها به فکرمنافع کوتاه مدت نباشد و در خود یک درک واقعی نسبت به این محصول بوجود آورد و اگر کمی آینده نگری کند، حتماً باید امکاناتی وجود داشته باشد که وضعیت کنونی را به گونه ای مثبت تحت تأثیر قرار دهد. متأسفانه بازرگانان بسیاری در ایران و آلمان وجود دارند که به خرید وفروش فرشهای ایرانی مشغول هستند که کوچک ترین تعهدی نسبت به آن ندارند. برای آنها تجارت فرش با تجارت زغال سنگ یا مس هیچگونه اختلافی ندارد. آنها تنها به سودی که کسب می کنند می اندیشند. شکرخدا که هنوز افرادی هستند که می دانند سرمایه های فرهنگی یک جامعه را بازاریابی می کنند.

من شخصاً پیش بینی میکنم که درآینده بازاریابی فرشهای ایرانی به دو گروه تقسیم شود. یک گروه متشکل از فروشگاههای بزرگ و فروشگاههای زنجیره ای لوازم خانگی با تولیدات ارزانتر و گروهی دیگر از فروشگاههای تخصصی که بر حسب نیاز باید خود را نسبت به کیفیت و ارزش هنری متعهد بداند.

من با تفکری مثبت به این موضوع می نگرم که از این قرار است:

” باید تلاش شود تا فرش هایی با کیفیت برتر، بافته شده از پشم خوب و با رنگهای ثابت عرضه شوند. آثار هنری وملی باید بازار را تحت الشعاع قرار دهند و قیمت گذاری باید جدی و به دور از تخفیف های اغراق آمیز باشند. اروپایی ها آماده اند تا برای کالای واقعاً نفیس، هزینه کنند “.

سازمانهای بازرگانی اروپائی و بنگاههای حمایت از مصرف کننده باید تلاش کنند تا جامعه اروپایی را با کیفیت خوبی که هنوز دردسترس است و هنرهای ملی و مهارتهای ویژه ای که در بافت فرش های اصیل به کارگرفته می شود آشنا کنند و اینها باید  فعالیت های فروشندگان فرصت طلب را دشوار کنند.

مشکل دیگردر وضعیت جاری کیفیت و ارزش هنری فرشهای ایرانی است. در چند دهه اخیرکیفیت پشم و بخصوص انحصاری بودن ظاهر فرش های ایرانی به شدت آسیب دیده اند. برای مثال میتوان به روند منفی نائین اشاره کرد. از طرف دیگر، برخی پیشرفت های مثبت نیز تجربه شده اند که باید تشویق شوند.

باید نوآوری فرش های گبه به جهت پشم دست ریس و استفاده از رنگ های طبیعی عنوان شود.

حال من مايلم توجه شما بخصوص شما مقامات ایرانی را به مزیتهای تولیدات خود در کارگاه های کوچک جلب کنم. درحال حاضر تأسیس کارگاه های تولیدی کوچک در ایران غیر ممکن است و تا آنجا که من اطلاع دارم هیچگونه کمک مالی در سطح کشور، استان یا شهر وجود ندارد. در عوض چنانچه شخصی بخواهد ساختمانی بنا کند ابتدا باید برای کسب مجوز وجوه وحشتناکی پرداخت کند و هیچ بازرگانی به تنهایی اینگونه مخاطرات را نمی پذیرد اما دولت با وام به حمایت بر می خیزد. چنانچه دولت در فرش نیز اینگونه حمایت کند مخاطرات احتمالی تا حد قابل توجهی کاهش می یابند.

مثال های متعدد بیانگر واقعیت هستند که حتی امروز می توان فرش های خوب ارزشمند هنری و رضایت بخش را در ایران تولید کرد.

تولید فرش یا ایجاد یک سازمان با هدف تولید فرش در حیطه وظایف دولت نیست. ولی ارائه تمام کمکهای ممکن به تولید کنندگان و خانواده هایشان در زمانی که مشخص است کار ارزشمندی در شرف انجام است از وظایف دولت می باشد.

من يقين دارم بازاریابی فرش های ایرانی را می توان از روش های گوناگون بهبود بخشید و اعتقاد دارم به فعالیت های بیشماری نیاز است. در غیر اینصورت، به جهت تمرکز وقت  بر کالاهای باب روز تصویر فرش ایرانی مخدوش خواهد شد.

طبیعتاً پیشنهادهای فوق تنها حدود تقریبی فعالیت ها را ترسیم می کنند و بحث وذکر مثال های بیشتر می تواند به بُروز بیشتری از نگرش ها منتهی می‌شود.