روش بازاریابی فرش شرقی در ایالات متحده آمریکا و نقش رسانه ها

لسلی اسلوكوم

هدف اصلی من توصیف جزء به جزء بازارجدید فرش شرقی درایالات متحده و روش های خرید سطح پایین تا سطح بالا دراین کشوراست و با ارائه جزئیاتی، به ارتباط این توصیف با بازاریابی فرش های ایران خواهم پرداخت. درابتدا، پنج منطقه جغرافیایی را مشخص میکنم؛ شمال شرقی، جنوب شرقی، غرب میانه جنوب غربی و غرب با توضیحات خاصی درمورد نیویورک و کالیفرنیا.

بررسیهای اخیرمن میانگین نسبتاً دقیقی ازفعالیت فروشندگان انحصاری فرش شرقی در سراسرایالات متحده نشان می دهد. علیرغم وجود دلالان بیشمارفرش درخارج ازحوزه فعالیت خرده فروشان، ما اطلاعاتی را درارتباط با بازار آنها و تاریخچه خرید وفروش جمع آوری نموده ایم که نشان میدهد این دلالان شناخته شده، ۳۶ درصد ازکل شبکه را تشکیل می دهند.

با نگاهی به ماهیت این افراد وبنا به برخی گفته ها، مدت اقامت خرده فروشان دریک شهر – ونه در یک محله ـ بالغ بر۲۵ سال است. این خرده فروشان به قانون پرداخت بموقع وصریح تمسک جسته و۵۰ درصد ازآنان، عضو سندیکای خرده فروشان فرش های شرقی درآمریکا هستند وهمواره ازقوانین خاص آیین نامه صنعتی، پیروی میکنند. بسیاری ازاین خرده فروشان جزو نسلهای دوم وسوم خرده فروشان فرش درآمریکا هستند که حوزه اصلی تجارت آنها برپایهٔ فروش فرش های ایرانی بود وهنوزبه فروش فرهای نو وکهنه با طرح ایرانی ادامه می دهند. کاراین خرده فروشان مختص به توسعه بازارفرش های شرقی درایالات متحده است؛ البته با استفاده ازهرفرصت وموقعیت تجاری ودردسترس .

این افراد هیچگاه خارج ازقانون تجارت به فروش نپرداخته ودرحراج های غیرقانونی شرکت نجسته ویا خریدارفرش های تقلبی وقاچاق نبوده اند.

برای این منظور به شرح قیمت خرده فروشی و اندازه پر مصرف ۱۰ × ۸ فوت یا ۲.۴×۳.۱ متر با حد اقل قیمت ۳۵۰۰ دلار آمریکا می پردازم. سپس به شرح قیمت خرده فروشی اندازهٔ ۱۰ × ۸ فوت درطیف کم مصرف بازار با قیمتی کمتر از ۱۵۰۰ دلار آمریکا می پردازم. دراغلب موارد اندازه استاندارد مورد نظر ۱۲ × ۱ یا ۳.۶ × ۲.۷ مترمی باشد ولی تحقیقات من نشان می دهد که میزان فروش ۱۰ × ۸ فوت توسط خرده فروشان، سه برابر بیش از اندازه ۱۲×۹ است. نحوه وروش های فروش درهرمنطقه به این قراراست : منطقه شمال شرقی شامل ایالات نیوانگلند و واشینگتن .دی.سی می باشد. ایالت نیوانگلند بسیارسنتی ومعتقد به آداب ورسوم می باشند، بازارطالب الگوهای هندسی و رنگ آبی وقرمزاست و فرش های کهنه ایران محبوبیت بسیاری دارند، فرشهای جدید ایران را نیزاحتمالاً میتوان با قیمتهای متوسط بفروش رساند واین بعلت محبوبیت فروشگاه های ارزان فروش وپخش بودن آنها درشرق آمریکا است.

درحال حاضرفروش خوب نیازمند تدارک کالاهای مرغوب تری بخصوص درشرایط بحران اقتصادی است. بنابراین جای تعجب نیست که فرشهای هندیِ طرح کاشان، بهترین جایگاه فروش را در شرق داشته باشند. دکترآیلند اسلایدهای بسیاری از فرش های پرفروش فعلی را به ما نشان داد.

منطقه جنوب شرقی شامل ۱۰ ایالت است:این منطقه تنها منطقه ای است که خرده فروشان آن اندازه ۱۴ × ۱۰فوت را بخوبی می فروشند. خانه های جدید دراین ناحیه روزبه روز بزرگترشده و صاحبان آنها با دکوراتورهای  داخلی همکاری میکنند. البته این منطقه از لحاظ فرهنگی با نیویورک همگام نیست و باین لحاظ دکوراتورها اغلب ازخرده فروشان در این منطقه متابعت می کنند. با کمی دقت میتوان دریافت که هیچکدام ازخرده فروشان با فروش کالاهای با کیفیت پائین موافقت نمی کنند و این بازارمجدداً درحال تقسیم میان طبقهٔ ثروتمند و متوسط است. فروشندگان جزء که متخصص هم هستند، با درک این مطلب که  کسب و کترخوب تنها از فروش کالاهای پرمصرف امکان پذیراست، چندان رغبتی به تدارک کالا برای طبقۀ متوسط نشان نمی دهند. تنها طرح محبوب دراین منطقه، طرح هریس بود. همچنین فرش چینی نیز جزء فهرست کالاها منظورمی گشت. دراین ناحیه، بسیاری ازفرشها با زمینه سنتی قرمز رنگ بفروش رسیده و رنگهای روشن ترهمچون کرم و سبز روشن بسیارمتداول و مرسوم هستند.

منطقه غرب و میانه شامل ۱۲ ایالت است. درآنجا اندازه های ۱۰ × ۸ یا ۱۲ × ۹ فوت طرح بیجار به رنگهای آبی یا قرمز بخوبی فروخته می شوند مع الوصف آثاری ازتأثیرطرح هریس و کرمان در ایندیانا وجود دارند. طبق یافته های شخصی، مردم این ناحیه بسیارمشتاق فرش های شرقی بوده واین ناحیه بازار خوبی برای این فرش ها محسوب می شود.

منطقه جنوب غربی که شامل ۶ ایالت بهمراه تگزاس می باشد: این ناحیه محتملاً یکی ازدشوارترین مناطق راهیابی فرش های شرقی به بازاراست. این مسئله نه فقط ناشی ازپراکندگی شهرها که ناشی ازیک آداب و رسوم قوی وخاص روستائی دراین ناحیه است که عمدتاً از قبایل هیسپانیک و موتیف های بومی آمریکا نشأت می گیرد. بطورخلاصه با انتشارسبک خاص این ناحیه درتمامی ایالات، سنت قالی و پتوی ناواهو درتمامی انواع فرش های این منطقه مجدداً احیا گشته است. این سبک آمیخته ای ازپرده های خنثی به رنگ قهوه ای روشن ورنگ های قهوه ای متمایل به زرد یا سبزمی باشد. آقای گیبسون حتماً جزئیات بیشتری را درمورد سبک این ناحیه ارائه خواهند داد.

منطقه غربی شامل ۱۱ ایالت بهمراه کالیفرنیا میباشد و من این منطقه را بخوبی می شناسم. البته نه بخاطر آنکه اکثر فرش هایمان را دراینجا فروخته ایم بلکه بخاطر اینکه ما دست کم سالی یکباربه کالیفرنیا سفر می کنیم. مع الوصف قدرت فروش فرش هایی با طرح هندسی دراین منطقه اعجاب انگیز است. اندازه ۱۰ × ۸ فوت نیزبازهم جزو بهترین فرش ها محسوب شده وفرش های کرمان وساروق درتمام این ناحیه، کاملاً معروف وشناخته شده است. لس آنجلس یک مورد خاص محسوب میشود چرا که بیشترین جمعیت ناحیه را بخود اختصاص داده است ولی اکثریت ساکنین آن سرگرم بهره گیری ازهوای چهار فصل آن و گذران وقت به بازی گلف وگرفتن حمام آفتاب دراستخرهای خود می باشند.

آنها اغلب درآمد خود را برسرخرید اتومبیل یا وسایل گلف می گذارند، بنابراین فرش ها وسایرملزومات داخلی درمرحله دوم اهمیت قراردارند. سفرسال ۱۹۹۰ من به جمع دلالان ساحل غربی و گزارشات مربوط به فرش، وارد جزئیات بیشتری درخصوص بازارکالیفرنیا می گردد.

با توجه به تحرک مردم آمریکا از لحاظ جغرافیایی و اقتصادی، می توان انواع فرش ها را درتمامی نواحی کشور بفروش رساند. خرده فروشان سوگند می خوردند که قادربه فروش فرش کرمان با زمینه روشن در بازارنبوده اند ولی پس از تدارک اندازهٔ چهار در شش فوت، مرتباً در حال فروش فرش هائی ازنمونه خود بوده اند. دراغلب موارد پنجاه درصد فروشندگان جزء، ضمن شستن وتعمیرفرشهای شرقی، به فروش آن می پردازند. آنچه فروشنده می فروشد، نشانگر ذائقه شخصی وی میباشد. به همین ترتیب رمزموفقیت یک فروشنده یا رفوگر این است که پاکیزگی و تعمیرفرش موجب ایجاد رضایت هرچه بیشتردربازار می گردد. آنان بخوبی قادربه تضمین ایجاد رضایت محصولات خود می باشند. در مورد رنگ همه در سراسر کشور طالب فرشهایی با زمینهٔ سبزسیرمی باشند که البته فکرمیکنم این یک روند ۵ ساله باشد و بزودی رنگهای طلایی و کرم جای آنرا خواهد گرفت.

شواهد آماری مؤید این نکته است که ۹۵ درصد ازآمریکاییها ازفرشهای ماشینی بومی شان استفاده نمی کنند. بهنگام خرید یک فرش محلی، قیمت فروش جزئی آن بجای ۱۰۰۰ دلار، ۱۰۰ دلار خواهد بود و بیان این چنینی ازالگوهای موجود، کاملاً برای تولید کنندگان ایرانی قابل درک است. برای ایجاد شکاف دربازارآمریکا، بایستی ازجنس زمخت و کم مصرف ورنگهای قرمز آبی وسبزدراندازه های ۱۰ × ۸ و ۶ × ۴ فوت استفاده شود. فروشندگان جزء این اجناس را می خرند تا بتوانند انبارکالاها را پرکرده و امکان عرضه کالا را برای اولین مشتری داشته باشند.

محوردوم بحث من به بررسی چاپ ونشرصنعت فرش شرق و رسانه های الکترونیکی یا تلویزیون اختصاص دارد. اخیراً رسانه های تجاری فرش درآمریکا، اجازه تبلیغ فرش شرقی را به تولید کنندگان آن نمی دهند. بهرحال تنها راه حفظ ارتباط تولیدکنندگان با بازارگسترده آمریکا، استفاده ازمجلات اشتراکی می باشد. من چند نمونه ازمجلات تجاری عمده را برای شرکت کنندگان و حاضران علاقه مند به همراه دارم. همچنین دریادداشت های توزیع شده، فهرست اخیرمجلات تجاری موفق درامرنفوذ به بازارآمریکا نیزوجود دارد. این مجلات حاوی اطلاعات مفیدی درمورد روند بازارآمریکا برای تولید کنندگان و صادرکنندگان ایرانی است. ازجمله سایرخدمات و منافع این مجلات می توان به آزادی مطبوعات و کنترل شایعات اشاره نمود. همچنین این مجلات بخاطرچاپ داستان های دنباله دار ومصاحبه های انجام شده با منابع بین المللی، طرفداران زیادی دارند. بررسی غیر رسمی اخیرازسوی ستون خوانندگان مجله اخبارفرش چنین نشان می دهد که مردم مایلند درمورد سازندگان وبافندگان قالی، نحوه مهیاسازی ابزار رنگرزی و ریسیدن پشم بیشتر بدانند. خریداران و فروشندگان نیزمایل به شنیدن جزئیاتی از زندگی روزمره می باشند که برحرفه قالی بافی تأثیرمی گذارند. فیلم های کیفی همچون «بوستان همیشه بهار»، فروشندگان آمریکایی را درتوسعه فرش ایران یاری می کند. روش دیگر بازاریابی فرش های شرقی در ایالات متحده دراین تحریم، تأسيس مجله ای مختص به صنعت فرش ایران برای استفاده واردکنندگان و فروشندگان بزرگ این کالا میباشد. من نمونه ای ازمجله ای انگلیسی زبان را که توسط تولید کنندگان پاکستانی انتشار یافته است به همراه آورده ام. کسب نقطه نظرات جدید درمورد تجارت فرش برای وارد کنندگان امری مفید وگشایش گراست.علاوه بر رسانه های مکتوب نوع دیگری ازتجارت بنام «فروش خانگی» اخيراً بسیارمؤثر بوده است و فروشگاههای عظیم زنجیره ای، باجه هایی را برای تبلیغ ایــن بخش نوپا دربازار اختصاص داده اند.

دریکی ازیادداشت های خود کپی سرمقاله مجله ” فرشهای تزیینی” را که پیشنهاد گنجاندن بخش فرش های شرقی دستباف را درشبکه جدید کابلی میسرمی نماید، بهمراه دارم. بی شک زیبایی فرشهای شرقی در تلویزیون، دوچندان می گردد. کمتر از۲۰ درصد فروشندگان به بررسی امکان استفاده ازآگهی های تبلیغاتی تلویزیون رو آورده اند. چرا؟ زیرا این مسئله باعث متقاعد کردن حضار نمی گردد.

مؤثرترین روش آزمایش بازاریابی فرشهای شرقی، حمل دریایی با کانتینر وکالای بسته بندی شده به فروشندگان بزرگ پرمصرف ومعروف دربازارهای مناطق تعیین شده می باشد. با درنظر گرفتن شرایط فعلی بازار وتحریم کالاهای ایران توسط آمریکا، دستیابی به این امرمطلوب، غیرممکن است. شرکت در نمایشگاههای تجاری محلی یا منطقه ای لوازم خانگی وکفپوش، روش مؤثر دیگری برای کسب اطلاعات تجربی درخصوص روش تزیین داخلی خانه و رنگها و برخورد کلی مشتریان می باشد.